Статья: «Интегрированное использование социальных сетей, цифровых и традиционных инструментов связи в процессе продаж B2B международных малых и средних предприятий»

Авторы: Sara Fraccastoro, Mika Gabrielsson, Ellen Bolman Pullins

Ссылка: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969593120301256

Основная цель этого исследования - изучить, как различные инструменты коммуникации с клиентами, а именно социальные сети, цифровые и традиционные инструменты коммуникации, используются комплексно на этапах процесса продаж B2B международных МСП, и в чем заключаются ограничения использования различных инструментов коммуникации с клиентами на каждом этапе процесса продаж.

Сначала, авторы классифицируют инструменты коммуникации в сфере продаж по трем категориям в зависимости от уровня их цифровизации: «традиционные» инструменты коммуникации, включающие личное общение, телефонные звонки и почтовую связь; «цифровые» инструменты коммуникации, включающие электронную почту, веб-сайты и т. д.; и инструменты коммуникации «в социальных сетях», включающие сайты социальных сетей, онлайн-блоги и контент-сообщества.

Кроме того, в этом исследовании используются интервью с несколькими международными МСП для изучения комплексного использования социальных сетей, цифровых и традиционных инструментов коммуникации в процессе продаж.

После интервью с шестью европейскими международными B2B-компаниями авторы определили три основных этапа процесса продаж. Они представляют из себя: выявление новых деловых возможностей, убеждение и управление отношениями, соответственно. Выявление новых деловых возможностей включает поиск и установление первоначальных контактов с клиентами. Второй этап, убеждение, включает в себя такие шаги, как презентации продаж, переговоры и заключение сделки. В конечном итоге процесс заканчивается третьим этапом, управлением отношениями, который представляет из себя построение отношений с клиентами.

На этапе выявления новых деловых возможностей социальные сети для определенных фирм являются основным каналом продаж. Такой подход способствует привлечению клиентов на национальном и международном уровнях. Некоторые фирмы на этом этапе также использовали традиционные инструменты продаж для привлечения потенциальных клиентов: путем методом поиска клиентов «door-to-door» и участия в международных ярмарках. Авторы указали, что традиционные методы продаж дают меньше потенциальных клиентов, чем поиск потенциальных клиентов через социальные сети, на этом этапе. Другие фирмы предпочитают полагаться на цифровые инструменты, такие как инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и инструменты, позволяющие маркетингу на основе учетных записей (ABM) выявлять новые возможности для бизнеса. Итак, на этом этапе используются все инструменты продаж.

Далее фирмы переходят к этапу убеждения (презентация товара и переговоры). Авторы показали, что все фирмы, которые полагались на социальные сети при определении потенциальных клиентов, имели тенденцию переходить на другие инструменты связи -цифровые (электронная почта и инструменты онлайн-конференций). Авторский анализ также показал, что на этапе убеждения в процессе продаж B2B фирмы предпочитали устанавливать личные отношения с клиентами, которые, по возможности, дополняли цифровыми инструментами связи. Итак, на этом этапе авторы заметили сокращение использования социальных сетей. Фирмы уделяют больше внимания внедрению цифровых инструментов коммуникации и личному контакту в процессе продаж.

Как только сделка закрывается, фирмы обычно переходят к последней фазе процесса продаж: управлению взаимоотношениями. Использование электронной почты и CRM-систем или внутренних баз данных клиентов является тенденцией, характерной на этом этапе для многих компаний. Авторы обнаружили, что в послепродажных отношениях исследуемые фирмы также предпочитают личные встречи с клиентами. Только одна фирма из пятнадцати исследованных использовала социальные сети. В целом, похоже, что использование традиционных инструментов продаж на этом этапе является более предпочтительным, но может быть дополнено (даже заменено) цифровыми инструментами коммуникации.

Используя приведенные в статье теорию и эмпирические данные, авторы разработали структуру комплексного использования инструментов коммуникации в процессе продаж B2B международных малых и средних предприятий. Авторы представили модель продаж, которая показала использование трех инструментов связи. Она состоит из трех этапов. На первом этапе, в основном, используются социальные сети. Их дополняют традиционные и цифровые инструменты. Набор используемых инструментов зависит от следующего ограничения: культура межличностных взаимоотношений внутри страны происхождения предприятия. На втором этапе основными инструментами являются цифровые инструменты. Их можно дополнить традиционными инструментами. Ограничениями здесь являются географическое положение и стратегическая направленность фирм. На третьем этапе основными инструментами коммуникации являются традиционные инструменты. Их можно дополнить цифровыми инструментами. Ограничениями здесь являются технологические инновации и ресурсы компании. Итак, комплекс инструментов, который фирма будет использовать для продаж, зависит от разных ограничений. Подходящий инструмент также будет зависеть от характера отношений с клиентом. Авторы заметили, что их модель похожа на воронку продаж, потому что на каждом этапе количество продажных операций сокращается.

Анализ авторов позволил понять, как и почему социальные сети, цифровые и традиционные инструменты продаж используются в процессе продаж B2B комплексно. Авторы определили направления будущих исследований: исследования, связанные с проблемами внутри фирм (микроэкономические) и связанные с макроэкономическими областями; исследования, связанные с тестированием авторской модели в других контекстах (географический, отраслевой, размер фирмы и т. д.); исследования фирм, которые имеют крупное значение на международном рынке (например, Китай, Германия и Япония), исследование использования инструментов продаж во время пандемии Covid-19.